林北辰编辑
文姝琪拼多多成长的速度再一次超出了人们意料。据SensorTower旗下应用情报AppInteligence平台监测，在年3月19日至28日期间，拼多多连续反超淘宝，成为iPhone用户下载量最多的电商类App。而被认为是淘宝对标拼多多发布的竞品App“特价版”淘宝，自3月15日上线以来，其iPhone单日下载量排名却徘徊在一百名以外。拼多多成立于年9月，年就登顶了iOS购物类App免费排行榜。仅用两年半的时间，拼多多已成为头部电商之一，做到了亿GMV，月活用户3亿的体量。这样的成绩，即使是京东也花了6年。然而，在假货、尾货、乱惩商家、用户投诉、传销陷阱等种种争议之下，拼多多高层一直保持低调，鲜少接受媒体采访。3月30日，界面新闻记者走访了拼多多的“爆款生产地”——位于江西瑞昌的理文造纸厂，并对话拼多多创始人之一达达，试图还原商家们的心路历程和拼多多模式的爆点所在。“拼工厂”理文造纸江西瑞昌毗邻长江，是一座工业型码头重镇。界面新闻记者到达时，一艘万吨货轮刚刚靠岸，载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板，和国内四川等地的竹浆原料到达理文造纸集团所属的码头上。这家亚洲最大的原料造纸集团之一成立于年，于年在香港联合交易所上市。除了江西瑞昌，理文还在重庆、广东多地设有造纸工业园区。江西理文造纸有限公司成立于年，是中国的第五所造纸生产厂房。配有自属码头、位于长江边的理文工业园区，占地面积万平方米，一年能产11万吨卫生纸，并设物流、电商园等配套产业。据生产线的师傅介绍，在理文的全自动化流水线上，原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后，成为一张张“大号纸巾”。这张纸巾卷成原料之后，直径2.5米，长2.8米，重量2吨以上，全部拉开的话总长余公里。5分钟后，这样的纸巾卷就被运送到植护、可心柔两家工厂内。厂区内设几十条生产线，纸巾从切割、排列，推送入全自动塑封机，至包装和封口，整个流程只需10秒，每天重复上万次。理文造纸工厂是整个产业链的上游，负责加工原浆、切割纸巾。而在工业园区的下游，还设有可心柔、植护等品牌加工车间，负责将裁切好的纸巾塑封、打包和批量发货。理文销售负责人鄢红雨告诉界面新闻记者，在传统的造纸流程中，原料从运输到工厂加工，每吨纸浆的运输成本约为元人民币，理文通过将生产线合并，从原料纸浆至成品包装的整套工序都放在一个工业园区内进行，节省时间的同时将原料的运输成本降低，做到8元每吨。这么计算，相较于传统流程，理文园区内每吨原料的运输成本节省了元。理文造纸园区是典型的“拼工厂”。所谓“拼工厂”，是指由拼多多牵头，为其“爆款”产品提供全套代工服务的工厂。由于拼多多上的商家多为中小型品牌，很难自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和管理。在拼多多的低价爆款策略中，每个品牌只销售少量SKU的爆款产品。作为“拼工厂”的理文集团，需要做的是为品牌合作方提供大量特定种类的纸巾。这种模式的好处是工厂最大程度地简化造纸流程，专注特定款式，将原料和机器的使用效率达到最高。鄢红雨解释，中国的纸巾市场趋于成熟，心相印、维达、清风、洁柔四大品牌几乎垄断了大部分市场。理文作为香港起家、内地发展的造纸工厂，从未拥有自有品牌，和中小品牌商合作是唯一的出路。造纸行业内，日订单量越大，工厂的产能越高、损耗越小。大品牌由于需求大，产业链齐全，订单量和出厂量趋于稳定，但这些对中小品牌和代工厂来说是最大的问题。拼多多的“少SKU、高单量”模式为理文和中小品牌解决了订单少而不稳的问题，从而在趋于饱和的市场中撕开一道口子。截至目前，理文代工的可心柔和植护两个纸巾品牌在拼多多上共卖出万单，按28包每单的规格算，两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾。薄利爆款的流量品牌名不见经传的可心柔和植护是拼多多上众多流量明星的一角。可心柔品牌隶属于浙江弘安纸业，在浙江嘉兴和江西九江拥有自己的造纸基地。弘安纸业成立于年，自有品牌外，还专注代加工、代生产，是大润发、欧尚等超市自营品牌纸巾的代工厂。弘安纸业年向互联网电商转型，旗下可心柔是传统企业向互联网转型的典型案例。年11月，可心柔入驻拼多多，第一次上线活动就获得了两天十万加订单量的成绩。据可心柔电商运营负责人吴立营介绍，目前可心柔纸巾在拼多多上的销量占品牌总销量的30%到40%之间，用户复购率约为30%。年才开始互联网转型，似乎有些迟了。上层决策不稳、市场竞争激烈带给可心柔团队两年的低迷期，直到年拼多多主动向弘安纸业抛出橄榄枝，邀请品牌入驻平台。吴立营称，这是拼多多高层曾经到弘安纸业实地考察、工作之后做出的决定。吴立营将可心柔和拼多多的合作戏称为“相亲成功”。传统企业向互联网电商转型，面临着渠道、模式等多重问题。找不到电商发力点的可心柔，试图在天猫京东以外的第三方平台将一应营销事宜都委托出去，让平台负责广告和传播。“当时就想，如果在拼多多上再不成功，我们就解散回家了。”吴立营说。拼多多经过考察，为可心柔制定了“28包”的营销策划。由于用户群体对量大、实用性等特点敏感，拼多多平台上的可心柔以“28包一盒，有大有小”为卖点，将不同种类的纸巾放在一起打包出售，迎合消费者买一单拿多样的心理。这款爆款纸巾售价29.9元，平均每包纸巾价格1.元。拼多多为界面新闻记者提供了成本分析：每包纸巾快递物流费用为0.元／包，生产成本为0.91元／包，净利润为3.2分钱一包。也就是说，29.9元28包的规格，每单利润9毛钱。就是这样一款一单赚9毛的产品，成功抓住了拼多多用户的购物偏好，目前已经卖出了万单，可心柔也代表弘安纸业成功转身互联网电商。这样的爆款不是独例，类似的薄利“厂牌”，在拼多多上有上千个。植护品牌创始人陈静对界面新闻记者说，“如果说可心柔是相亲的，那我们就是主动‘入赘’拼多多”。植护是陈静和大学室友毕业创业的品牌，年创立初期主要致力于做母婴用品，在后来的资源整合过程中，他们逐步拓展至生活用纸类目，并在淘宝、京东均设有旗舰店。与可心柔不一样，植护是纯电商品牌，不在线下实体店内售卖。年拼多多建立初期，植护就主动要求入驻平台。入驻之后，植护的抽纸单品曾经连续五天达到百万级销售额。值得一提的是，为了准时发货和避免爆仓，植护在当地建立了独立的物流体系，名叫“蜗牛爬爬”，以缓解下单高峰期带来的物流压力。据陈静介绍，在江西，植护的设备最多能做到一天内自产自发4万单，在发货时效上能够高于同行业一至两天的时间。据拼多多提供的数据，不到两年内，植护最受欢迎的一款纸巾累计拼出了万件。然而，陈静坦言，纯电商销售的植护品牌，在拼多多上的销量并未超过天猫旗舰店。以比例划分，天猫约占植护销量的40%至50%，而拼多多占30%至40%。这里面的原因，是天猫有猫超入仓、以及第三方分销商的体量，但植护在拼多多一直是单店运营。拼多多的C2M和它的野心爆款和流量背后，拼多多究竟是一家什么样的公司？“拼工厂”走访结束之后，拼多多创始人之一的达达接受了包括界面新闻在内的数家媒体专访。这是拼多多成立两年半以来，其第一次正式接受媒体采访。达达早年供职于淘宝，具有多年电商从业经验，离开阿里巴巴之后数次创业，从拼好货开始就全线参与拼多多的创立，是黄峥团队核心人员之一。一群西装革履的人中间，达达个头不高，身着黑色T-shirt和牛仔裤，神情略拘谨，看起来就像一位普通的程序员，他直言“第一次接受采访有点紧张”。说到拼多多的C2M（customertomanufacturing）模式，达达的神情显然放松下来。他表示，在外贸大单整体减少，用工成本、用料成本越来越高的背景下，中国作为“世界工厂”的红利期已过，转型势在必行。达达表示，拼多多的C2M扎根在中国已有的产业带基础之上，如温州做鞋，温岭制棉鞋，江西造纸等几百个大大小小的产业带。通过建立理文这样配置齐全的“拼工厂”，制造出最符合基层消费者需求、生产线效益提到最高的产品，以革新中国制造业的模式。“拼多多从消费者需求出发，直通生产商，为小成本商家降低风险、提供品牌化。我们以商品为颗粒度，为厂商提供接触大量消费者的机会，为消费者提供最具性价比的商品，”达达声称，“这是最有可能实现C2M的方法”。达达认为，“消费升级”的实质不意味着奢侈品、高消费。拼多多想做的，是为最广大的基层群众提供“消费升级”，这样的升级，可能是一包极力压缩了成本的纸巾，也可能是有别于淘宝京东搜索式购物的新型社交性“乐趣”购物。达达强调，拼多多志不在大牌，从没想过做LV和Gucci，口号是“够用就好，回归需求本身”。谈及争议最多的“罚款商家作为经济来源”一事，达达称拼多多创立至今从未盈利。对于商家，与其说是“罚款”，不如说是“赔付”。“罚款是把钱交给平台，但赔付是把钱交给消费者，这里面有本质的不同。”达达称拼多多的财务经得起所有人的考验，赔付的每一分钱都是落到了消费者的口袋里，拼多多没有因此拿一分钱。拼多多或许像达达所说“不拿一分钱”，但拼多多的小二未必如此。此前，有商家向界面新闻记者透露，拼多多曾发布过一封致全体商家信：年2月12日，拼多多平台小二“木兰”因利用职务之便多次收受、索取商家贿赂，被上海市长宁区人民检察院以涉嫌非国家工作人员受贿罪批准逮捕。拼多多平台自成立之初，即以维护公平公正的商业生态环境视为使命，在此也呼吁全体商家时刻秉持诚信经营的原则，与拼多多一同维护平台的风清气正，合力构建一个公平有序的营业环境。对于违反《拼多多平台合作协议》之反商业贿赂条款且无悔改之意的商家，拼多多将予以清退并且永不合作；但对于积极提供线索、协助平台打击舞弊行为的商家,平台将给以鼓励。望商家能以诚信为本，守法经营，服务好消费者，以求更长远的发展。商品“坑位”和流量由小二掌管的制度，滋生了商家贿赂以换取显目位置的做法。同样的小二贪腐事件，淘宝在十年前就有了。对此，拼多多的做法是清退贿赂的商家并永不合作，同时对提供线索、协助平台打击舞弊行为的商家予以鼓励。然而，重金之下必有“勇夫”。拼多多的制度完善度跟不上其体量的快速发展，小二所掌控的“坑位”又是决定商品流量的必争之地，即使冒着退出平台的危险，对小二和商家而言，贪腐舞弊依然是获利的捷径，这也是需要拼多多花更多力气解决的问题。达达表示如果拼多多早十年成立，那么对于商家的管理逻辑是循序渐进，让好的上升，差的低成本淘汰。但年轻的拼多多，在行业竞争与对手体制发达的情况下，要快速筛选出一批优良的商家，只有“重下猛药”，严惩商家，让好的更快上位，差的更快淘汰。谈到拼多多与淘宝成长途径类似的问题时，达达说，拼多多没有兴趣也不会成为第二个淘宝，将会一直深耕“便宜有好货”的商业逻辑并服务最广大的消费人群。有趣的是，拼多多虽然声称和阿里“模式不一样”，但其内部却学习阿里巴巴等互联网公司，每人都有一个专属的“花名”。达达自然也是花名。种种迹象表明，无论拼多多对标的公司究竟是不是阿里，它的野心必然是互联网电商行业的头部企业。拼多多已经不是孤军奋战。年7月20日，拼多多宣布完成总额为1.1亿美元的B轮融资，腾讯参投。腾讯的投资，意味着